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88VIP这一年

2019-08-09 14:10 | 作者: 刘哲铭

屏幕快照 2019-08-09 下午2.08.25

在GMV放缓,新流量获取愈发吃力的现在,88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。但88是“发发”,还是“拜拜”,只能由时间给出答案。

文 | 《中国超频视频公开在线观看家》实习记者 刘哲铭   编辑 | 刘宇翔   头图摄影|邓攀

 

2019年8月8日,上海洲际酒店三层宴会厅,阿里88VIP负责人秀珣走到近百家媒体面前,公布了“88VIP”取得的最新进展。

一年前的今天,阿里巴巴宣布将旗下多项产品的会员权益进行整合:优酷年度VIP、饿了么年度超级会员、淘票票年度全国卡、虾米年度超级VIP等,打通了阿里生态里的大文娱与新零售会员权益,因此也被称为当年阿里的“一号工程”。它稍有门槛:只有淘气值在1000分以上的用户,才能享受88元每年的价格。

在电商平台获客成本不断走高、用户时长争夺胶着的背景下,阿里通过此举有望构建起联动流量版图,成为新“破局点”。88VIP推出后所激起的涟漪经过一周才逐渐平息,百度指数回归平均值。

在今天的对外媒体沟通会上,秀珣再次强调了这一年88VIP取得的成绩:每100个88VIP用户中,就有38个新开通了优酷会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票会员。

如同不少人预测的那样,互通有无的确得以实现了。但阿里想做的并不止于此。88VIP专家Tom泽田曾在公开场合中说道,该项目考核的四个KPI,除了消费外还加上了商家、平台及口碑的维度。

这并不难理解。因为从表面的数字来看,每年双十一期间,在阿里生态的发力下,GMV都保持着增长,在零售业总体增速放缓的情况下,2018年还是交出2135亿的傲人战绩。

但对于日渐庞大的阿里来说,“流量”也正成为一个越来越令它焦虑的问题。同样以GMV为例,2018年当日GMV相比2017年增长了26.9%,但这个数字在2010年曾是1700.0%,2013年则是83.2%,增速逐年放缓已是不争的事实。

如果说双十一逐渐变成一个具象的符号,负责集中展示阿里过去十年“造节”带来的想象和奇迹,那么,在GMV放缓,新流量获取愈发吃力的现在,88VIP也逐渐成为阿里一个重要的筹码。

盘活存量,延续增长

2009年,张勇刚被任命为淘宝商城的总经理。他和市场部的同事们正尝试在秋季举行一个大促销活动,定下日子的原因很简单,有人说:要不就在11月11日吧,光棍节,闲着也是闲着,不如忽悠他们上网来购物。而所制定出的规则更是直接粗暴:全场五折、全国包邮。

但那年参与其中的27家商家创下了5000万的销售额,是当时日常交易额的10倍。转年,销售额达到了9.36亿元。与双十一启动后一年所创造的奇迹相比,88VIP推出后这一年所取得的成绩显然无法同日而言。

背后的原因,是关于流量的规则早已变化。双十一造节之际正处于流量野蛮生长的年代,目标单纯“为了让人记住淘宝商城”,但88VIP却诞生于流量红利消失之际,为盘活存量而造。

秀珣对《中国超频视频公开在线观看家》说道:“随着整个移动互联网的红利消失,锁住高质量用户就成为核心命题。我们希望通过88VIP的方式能够做到这一点,比如,以前你可能不用虾米听音乐,不用饿了么,但是你是88VIP,你就用了。”

电商超频视频在线免费观看97整体红利消退,增量越小,存量的竞争就越激烈。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。与此同时,竞争也在不断加剧,除了京东这个长存的对手外,最近几年崛起的拼多多、网易考拉、微信小程序生态等纷纷参与这场用户时长的争夺战中。

为了锁住高质量用户,盘活存量,增加粘度,早在2017年,阿里就将打通各大板块业务让用户相互流通提上日程,经过一年多打磨,最终推出了88VIP。张勇曾对外表示,双十一是社会化大分工、大协作,大生态的协同,能够创造的商业力量的体现。同样,需要多方支持的超级会员体系也只有庞大的阿里最有机会做成。

秀珣认为,阿里做会员可以发挥联盟的优势,并不是单打独斗,而是把整个阿里的力量合并到一起。作为合作伙伴之一,德龙大中华区总经理宗延平则表示,从其最注重的商业效率和消费者运营两方面来看,阿里生态都能进行很好的赋能。

起初参与该项目的只有88个品牌,而今年秀珣宣布从3000多家有意向合作的商家中挑选出了388个品牌加入。越来越多的消费者、商家被裹挟到这场狂欢中。

海内海外,线上线下

阿里生态的核心支柱还是电商,这在其财报中能很直观的看到。2018 Q4财报显示,阿里核心电商业务对整体营收贡献占比88%。这也意味着阿里必须采取多种途径来持续刺激电商业务的活力。

除了造节外,过去几年阿里开始用“用户停留时间”的故事代替冰冷的数字。从 2016年开始,阿里便不再只强调双十一取得的成绩,甚至取消了财报中季度GMV 的披露。同样在那年,时任阿里巴巴集团CEO的张勇明确了淘宝未来的战略:社区化、内容化和本地生活化。

2018年6月,通过投资内容社区获得更多用户时间的策略再次浮出水面。母婴服务平台宝宝树宣布获得阿里巴巴集团新一轮战略融资,占股10%左右。而除资本注入外,双方将开展在电商、广告营销、线上线下母婴场景等多个层面的合作。而此前,阿里已投资了小红书、闪电购等平台,并与快手、抖音等视频平台达成合作。

除了通过垂直内容社区增加用户停留时间外,阿里还在押注下沉和海外市场,通过此种方式争夺长尾流量。

数据显示,过去一年,淘宝直播、农村淘宝等共进行超过15万场农产品直播,吸引超过4亿人在线观看。在国内流量获取日趋困难后,阿里也将野心推向了更大的版图,通过速卖通、天猫国际和阿里投资的Lazada和Daraz等电商平台布局海外。这些做法的确有效,据财经分析,阿里去年连续新增活跃用户的两大来源分别是下沉市场、海外市场,尤其是印度和东南亚地区。

但即便有了种种努力,快速崛起的国内零售市场的线上渗透率仍未超过20%,线下零售市场份额依旧占80%。由21世纪经济研究院、艾瑞咨询联合推出的《2018中国零售趋势半年报》则认为,借由线上线下融合模式,渗透线下零售市场份额,正成为国内电商平台的共识。

阿里提出“新零售”后,以往线上线下看似坚固的围墙已经被打破。本次88VIP期间,优惠活动便辐射到了上海8大商圈,并对多家门店进行数字化改造。

饿了么副总裁郭力透露,未来88VIP将与本地生活的数字化升级有更多联动:“在过去若干年是基于流量补贴的市场发展,接下来的重点将是本地生活超频视频在线免费观看97通过数字化升级来实现新的增量。而和88VIP的融合,将是数字化升级的重点方向。”

持久战

然而,线上线下联动远非那么简单。它需要长期的技术、数据积累,才能具备对超频视频公开在线观看进行数字化改造的能力。张勇曾坦言,阿里不仅能直接触达消费者,而且能够全方位服务超频视频公开在线观看。

而88VIP如何与数字化改造业务相关联?秀珣举了其中的一种可能性,这些核心活跃用户有助于推出市场认可的新品:“88VIP核心运营的是人。现在各个品牌商其实面临一个问题是如何拉新,这背后是需要推出能够获得年轻人认可的新品。88VIP用户除了是普通用户客单的两倍,购买宽度6倍以外,这些人的尝新时间会比普通用户早半年以上。”

对外的宣传口径中,阿里说道:“88VIP是阿里巴巴成立20周年第一次推出的会员体系,沉淀了阿里20年来的数字能力。”在阿里理解中,88VIP不仅是刺激消费、放大欲望、挖掘消费潜力的举措,还是被数字化能力封装、包裹着的,服务超频视频公开在线观看的又一产物。因此,为何该项目的考核维度既包括商家又包括消费者,便不难理解。

虽然阿里有着丰富的服务超频视频公开在线观看经验,但要通过会员体系同时服务超频视频公开在线观看和消费者并不容易。

和以往一样,阿里并没掩饰其参与改变的能力和决心。秀珣坦言,阿里并不把88VIP当成一场大型的促销活动,而可能是三年、五年甚至十年的计划。作为长线计划,阿里将投入相应的人力、物力和资金。

从现场公布的数字来看,88VIP或许代表着阿里更大的野心和期望,试图让新零售和大文娱能形成进化效应,但能否成功并没有坦途。88是“发发”,还是“拜拜”,只能由时间给出答案。

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